打破海外文化隔阂,IP合作是出路

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IP营销，跨界擦碰火花

IP（IntellectualProperty）既知识产权，主要由著作权、专利权、商标权三个部分组成。从游戏世界、文学角色，到如今，诸如一个故事、一个形象、一个概念、一个品牌、一部小说乃至一个作家等都可以是IP。简言之,只要具有一定知名度以及变现能力的东西等都可以是IP。

“IP”的背后,可能代表某一种符号、某一种亚文化等等。它能够引发人们对其进行消费、传播的兴趣,带动人们的行为。如曾经的优衣库KAWS的跨界合作，可以说是当年上半年最疯狂的IP合作案例，各大社交媒体平台上疯传KAWS粉钻优衣库卷闸门的视频，不只是中国，全球各地都发生了类似的情况。

IP与IP、品牌与IP、商品与IP等之间的联动合作，逐渐成为海外营销必不可少的元素之一。而其作为广告营销的利器之一，其中的不同类别都有其独有的特性和优势。

文学类IP：想象之源，故事徐徐展开

文学类IP内核在于故事，对于其原有粉丝群体来说具有强大的吸引力，多为著名影视、动漫、文学作品等。

年5月，日本电信运营商KDDI与在Netflix原创动漫系列《攻壳机动队：SAC_》合作推出联名广告，在其视频广告中，涩谷变成了一个具有混合现实内容的未来娱乐展示。基于年代日本漫画系列“攻壳机动队”，混合现实内容使用著名的涩谷纪念碑，使该系列的角色和情节线栩栩如生，以展示5G的力量和速度。

年2月，凯迪拉克的超级碗广告致敬了蒂姆·波顿的经典影片《剪刀手爱德华》，邀请了佩格的扮演者黛安娜·维斯特原色出演，而甜茶蒂莫西·查拉梅则出演了她的儿子。他也同样拥有剪刀手。广告还原了影片中的经典桥段，在他成长的过程中，剪刀手给他带来了各种各样的烦恼，好在有凯迪拉克这款纯电动SUVLYRIQ和其搭载的SuperCruise系统，能不用手就自动驾驶汽车。这个童话故事在广告中也迎来了完美的结局。

年10月，利用爆火韩剧「鱿鱼游戏」的热点，手机软件Relief在纽约和迈阿密发放了打印着三种几何形状的棕色名片，但卡片后面并不是参加神秘游戏的邀约，而是引导人们下载Relief手机应用程序，上面写着「有更好的办法摆脱债务。」Relief是一款使用「AI技术」和「集体谈判」来消除信用卡债务的应用程序。

年10月，雷克萨斯联合漫威马上要出的电影《永恒族》一起，发布了一支名为《车位》的广告。电影讲述了一群在地球上秘密生活了数千年的新超级英雄的故事。但即使是能够从手中发射宇宙能量光弹的永恒族战士Kingo，也会遇到停车难的问题。视频展现了他在战斗前开着车，在烟火弥漫的城市中找停车位的搞笑故事，并植入了雷克萨斯ISF运动轿车在外观和性能上的优点。

同样是10月份，为了庆祝《惊声尖笑》上映25周年，Airbnb宣布将出租这个原作中发生大量杀人事件的别墅，售价仅为5美元。入住的客人将由警长杜威·莱利（DeweyRiley）的扮演者迎接。室内不仅有电影中标志性的地点，还有VHS上的《惊声尖笑》的四部电影，客人甚至能在晚上接到「面具杀手」打来的电话。

年12月，保险公司LibertyMutual和新电影《蜘蛛侠:英雄无归》联动合作。纽约街头出现神秘报摊，报摊将赠送份限量版虚构的出版物。除了有电影预告中的情节，粉丝还可以打电话报告蜘蛛侠的目击事件。借用电影上映前的预热阶段，LibertyMutual也加深了自己作为保险公司的定位：保护人们免受来自不同宇宙的怪兽的伤害。

文学类IP是目前最常使用的一种IP类型之一，其自带的故事性天生就具备代入感与亲近感，不论是陌生的新品牌还是熟悉的旧品牌，借助文学类IP，都能以最快速度吸引观众的注意力，拉近距离并降低其抵触心理。对于飘洋过海的海外品牌来说更是如此，不少品牌将与本地化文学类IP的合作作为其打入新市场的第一步。

游戏类IP：头号玩家，入局只是开始

游戏类IP可玩性较强，设定与角色更加丰富，比较偏重于世界观与人物的塑造。且广告的互动性强，记忆点更加深刻。

早在年5月，《荒野行动》便开始和日本动漫IP《进击的巨人》与《Pop子与pipi美的日常》联动。年5月31日，开启了和日本动画“神作”《新世纪福音战士》（以下简称EVA）在中日两地的联动。联动开启当天，《荒野行动》毫无悬念地登上了日本AppStore畅销榜第一，力压日本热门游戏《怪物弹珠》、《智龙迷城》和《FGO》，并在接连几天内轻松完成霸榜多天的成绩。

年，在线射击游戏《Fortnite（堡垒之夜）》在疫情期间联合歌手TravisScott举办了一场游戏世界的虚拟线上演唱会《Astronomical》。在演唱会中，一个巨大的TravisScott虚拟形象穿梭于游戏中的各个情景，玩家能够在此获得一场沉浸式体验。为满足各国玩家需求，演唱会开设了多个巡演日期，共获得万次的观看量。除此以外，游戏内还推出TravisScott特别皮肤。

同样是年，为了获得新闻自由，无国界记者组织（RSF）成功在Minecraft上制造了一个漏洞。在被称为数字乐高的游戏《我的世界》里建立了一个图书馆，在越南、俄罗斯和中东战区的记者可以把想法和报道储存在这个图书馆中。虽然这些国家/地区限制新闻自由，但每个人仍然可以访问《我的世界》。

年3月，汉堡王的最新campaign与游戏NBA2K21合作，将其游戏中的篮球场改装成了汉堡王主题。用户可以在MyLeague模式（PS4）或MyNBA模式（PS5）中下载这个「BKMenuCourt」。站在指定的位置投篮得分，就可以获得免费的该款产品。

游戏类IP不仅包含游戏形象，也包含游戏内容。与热门游戏合作，并将广告植入其中的玩法也越来越新奇。全球在线游戏可以以较低的成本接触到较为广泛的受众群，特别是在游戏这么一个无国界的世界中，许多现实世界的限制与审核都将降到最低。

玩家不仅在互动中接收广告信息，同时也能接触到现实世界实现不了广告形式与广告内容。对于海外营销来说，这能在一定程度上消除文化隔阂，避免文化折扣，将外来文化的广告信息融入进本地文化环境当中，实现与受众之间的交流。

形象类IP：一见倾心，而后注入灵魂

形象类IP适合通过标志性符号进行授权与联名，门槛较低，营收方式多为周边商品及相关衍生品。形象类IP的范围较为广泛，无论是静态的形象，还是动态的动画，是无生命的像素，还是有生命的概念，都可以被当作形象类IP来联动合作。

年4月，麦当劳与世界上最大的流行乐队BTS（防弹少年团）合作联名，推出了日本限定“TheBTSMeal”——这是它创建的一个新的标志性订单，其灵感来自“无论您多么有名，每个人都有一份麦当劳订单”这一简单事实。BTS不仅火爆韩国，其在日本的粉丝受众群体不可小觑。

年6月，一加联名日本艺术家空山基，拍摄了一部极具空山基风格的短片，空山基的经典艺术形象“机械姬”与一加手机一起，探讨爱、情感、和现实。

年10月，Balenciaga巴黎世家推出了夏季22系列，品牌以红毯形式呈现了这场发布会，同时，推出了与《辛普森一家》首次合作的时装影片。影片讲述动画主角们在品牌的邀请下来到巴黎时尚秀场充当模特走秀的故事，呈现出戏剧性的反转，用一种另类方式展现了服装以及秀场幕后，将时装的意义和价值问题的探讨变得极其趣味。

年8月，肯德基在马略卡岛迎来了第四家餐厅开业，为了获得当地居民的