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第一章行业概况

非日常生活消费品是日常生活中可有可无的一类消费品，它和日常生活消费品之间相互转化。

按照GICS行业分类标准，非日常生活消费品属一级行业，其下包括汽车与汽车零部件（汽车零配件、汽车）、耐用消费品与服装（家庭耐用消费品、休闲设备与用品、纺织品、服装与奢侈品）、消费者服务（酒店、餐馆与休闲、综合消费者服务）、媒体、零售业（经销商、互联网与直销零售、多元化零售、专营零售）五个二级行业。本文将以此分类标准进行介绍。

表非日常生活消费品等级分类

截止年3月1日，非日常生活消费品行业沪深成分股个数为。企业总市值在近几年处于稳中有升趋势。企业员工总数呈下降趋势。

图非日常生活消费品企业总市值合计

同花顺

图员工总数、成分股个数及总市值合计

1.1汽车与汽车零部件

汽车行业，一般是指其汽车产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。包括汽车生产、销售、售后、美容等增值服务的总体。是指在国民经济中从事汽车生产或者与其相关的经济社会的经营单位或者个体的组织结构体系所共同组成的行业总称。生产销售汽车整车及提供相关服务的行业，包括乘用车、客车、货车、特种车生产与销售及汽车服务。

图汽车企业图谱

中国汽车行业收入增幅低于GDP增幅，生命周期属于成熟期向衰退期的拐点，也属于周期性行业。

图中国汽车行业利润总额

图中国汽车零部件行业收入及成本

我国汽车行业资产总额和负债总额均呈现逐年递增趋势，行业收入和成本等也上涨较快。

汽车零部件行业分别由发动机零配件、底盘零件、仪表电器件、车身及车身附件以及通用件五大类构成。

图建筑材料板块营收及利润情况

1.2耐用消费品与服装

现代耐用消费品行业范围广泛，住宅建筑业、家电制造业、工具制造业、纺织品制造业、电子消费产品，都是其中的组成部分。将纺织制造机械化彻底改变了早期的服装行业。然而，对整个行业乃至整个工业经济都具有影响力的创新是可换零件的引入。耐用消费品是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品。耐用消费品由于购买次数少，因而消费者的购买行为和决策较慎重。耐用消费品的典型适用产品如：家用电器、家具、汽车等。

据相关报道中国纺织工业纤维加工总量占世界一半以上；纺织品服装出口额占全球的比重超过1/3。纺织工业作为国民经济支柱产业、重要民生产业的地位更加突出。截至年底，纤维加工总量达到.31万吨，年中国纺织品服装出口额为.3亿美元，占全球36%以上。

图中国GDP和纺织服装行业主营业务收入对比图

纺织服装行业从业人数.2万人，占全国工业的9.6%，加上批发零售的从业人数可达万人。纺织服装、服饰业工业企业单位共有13,家。

图服装CPI当月同比

年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，中国产业用纺织品企业全力投入口罩、防护服、消毒湿巾等防疫物资生产保障工作，带动整个行业生产、销售、出口和利润大幅增长。年国内规上产业用纺织品企业非日常生活消费品增加值同比增长54.1%；规上企业实现营业收入.4亿元，同比增长32.6%；实现利润总额.3亿元，同比增长.2%；利润率为11.4%，较上年提高6.4个百分点。

1.3消费者服务

现代消费者服务业包括旅游（游轮公司和旅行社)、住宿（酒店和汽车旅馆)、餐饮（快餐和全套服务)。现代消费者服务业还包括一些特殊消费者服务（理发店、美容沙龙、纳税服务)。

图中国旅游收入增长情况

中国餐饮市场规模已达4万亿。改革开放以后至年以前，餐饮业一直保持两位数以上的高增速。八项规定出台后，高端餐饮虽受到影响，但民生服务属性的大众餐饮业回归常态增速，稳定在9-10%左右，且大众餐饮超过80%。根据《中国餐饮业年度报告》数据显示，年国内餐饮收入达到亿元，同比增长9.4%。

图餐饮收入占社零总额比例

1.4零售业

零售业是供零售服务的行业。零售是指商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。特点是每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁；出卖的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费；交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域。

表全国社零总额当月值及同比

图全国限额以上企业商品零售总额及分品类当月同比

图各零售业态海外代表公司

1.5媒体

19世纪的媒体主要是报纸和书籍、但到19世纪末、广告和电影开始被纳入其中。报纸和书籍以某种形式已经存在了几个世纪，最早可以追溯到尤利乌斯·恺撒创办的《每日纪闻》，或者可能更早。但其普及程度、产量和发行量的迅速增加，还是始于19世纪运输手段和印刷技术的进步。

媒体业指借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。

图全球广告市场规模

图全国电影票房收入与观影人次

第二章商业模式和技术发展

2.1产业链价值链商业模式

2.1.1非日常生活消费品行业产业链

2.1.1.1汽车及汽车零部件产业链

汽车产业链

汽车产业是典型的资金密集型产业，从汽车产业的链条看，研发、制造、采购、销售各环节都具有资金密集型的特征，因而汽车产业的成本压力推动了产业国际转移进程的加速。

图汽车产业链

汽车行业是重要的中游行业，上游承载零部件、钢铁、橡胶原料行业及生产设备制造行业，下游衔接矿山开采、公路交通运输、特种用途等国民经济相关产业领域。上游原料以钢铁为主，而下游行业中公路交通运输需求较大。整条产业链的传导作用自下而上，即下游需求影响汽车产量，进而影响对于上游原料的需求。

汽车零部件产业链

图汽车零部件产业链结构图

汽车零部件行业是重要的中游行业，其中包括以下六项：动力传动装置、发动机零部件、悬架制动装置、电器电子装置、车身零部件、照明仪表装置以及附件，其与汽车整车制造业、汽车轮胎、汽车玻璃以及汽车蓄电池等制造行业相关联。

2.1.1.2耐用消费品与服装产业链

图服装行业产业链

家用电器行业是重要的中游行业，上游承载原材料及相应压缩机、电机、面板、集成电路等零部件制造业，下面直接连接终端销售渠道。

图家用电器行业产业链

2.1.1.3消费者服务产业链

图旅游产业链

景区（包括自然、人文、人造景区）是旅游产业链的核心，相对掌握主动权（但运营商多数以国企为主，激励相对不足），而餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等要素往往需要依托于景区资源，并且围绕其展开各项业务。游客既可以通过线上OTA方式进行要素预订和打包产品预订，也可以通过线下旅行社采购需要的旅游产品。

图餐饮行业产业链

2.1.1.4零售业产业链

零售业位于产业链终端，制造业产能普遍过剩，消费品均处于供过于求的态势，厂家面临销售难的问题，对零售渠道倍加依赖，具有较强的成本转嫁能力。同时行业“类金融模式”使零售企业挤压上游利润，提高自身盈利能力，依靠供应商的力量零售企业具有了更多的发展资金，具有轻资产、高杠杆的特点。但多渠道并存的行业现状已经挤压了每个零售企业的盈利空间。

图零售业产业链条

从整个产业链而言，市场上的参与者本来就非常有限，由于其服务对象太过广泛，中小企业在产业链条上的生存能力本身就有限，纵观全球，产业链上的企业几乎清一色都是非常庞大的角色，可以说这个产业链条上就几乎不存在小企业，除了一些特定的纯技术方案提供者。

2.1.1.5媒体行业产业链

图影视行业产业链

中国电影产业链主要分为上游制片—中游发行—下游院线（影院）三大环节。行业的主要收入来自于下游影院放映电影产生的票房收入，因此上下游的结构和议价能力十分之一，而收入分成是决定产业链上下游话语权和发展空间的关键因素。

图新媒体营销运营产业链与代表机构

2.1.2商业模式

传统的媒体大多数是以内容吸引受众，再以覆盖的人群数量、分类、城市等模式，向广告主或者广告代理公司推销其广告时段，这个广告时段的载体可以是动态视频、静态平面，可以是报纸，也可以是网络。媒体运营公司的商业模式就是一方面得去建设更多的屏幕，以覆盖更多的消费者，一方面还需要去拓展广告代理公司或寻找直接购买广告时段的广告主。这种商业模式属于典型的C2B2B，最终的销售是以B2B为导向的，即使做出更细分的人群细分等，消费者也是被动的在接受广告，由于非主动的原因导致这种模式最终的广告效果越来越差。

图广告媒体的商业模式

汽车

汽车行业正在通过数字化重塑的过程实现转变，为成功实现数字化重塑，企业需要形成新的战略重点，培养新的专业技能，建立新的工作方式。此外，数字化重塑需要注重削减成本和提高效率，更需要利用生态系统合作伙伴的优势。

图汽车行业商业模式的数字化转型

零售业

电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化；以互联网为媒介的商业行为均属于电子商务的范畴。互联网零售的经营模式按照交易主体分有：B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）、C2B（消费者对企业）、C2G（消费者对企业）、O2O（线上对线下）等，目前国内较为主流的模式是B2C和C2C两种。

表国内外主流电商业务和商业模式一览

2.2技术发展

对国内非日常生活消费品行业的各个专利申请人的专利数量进行统计，排名前十的非日常生活消费品公司依次为：格力电器、美的集团、比亚迪、江淮汽车、长安汽车、长安B、四川长虹、九阳股份、长城汽车、福田汽车等。

(1)云端机器和物联网进入零售行业

零售商将货架商品标签数字化，以节省传统价格促销的纸质标签成本，升级其数字化货架。商品的货架与扫描即走(scan-and-go)购物应用程序相连，顾客可以浏览购物清单，帮助顾客快速挑选商品。

(2)无人驾驶汽车精准定位技术

无人驾驶汽车的基础是精准导航，汽车内置的导航模块需要获取车辆与外界环境的相对位置关系以及车辆的绝对位置，为非日常生活消费品汽车的路径规划和任务规划作支撑。精准定位可依靠惯性导航系统、轮速编码器推算航迹、卫星导航系统和SLAM自主导航系统。惯性导航系统和轮速编码器依靠车辆内置传感器获取的数据推算车辆位置。SLAM即时定位与地图构建，可以在移动过程中根据车辆实际位置建造增量式地图，实现车辆自主定位和导航。

(3)信息化技术生产

信息技术的应用源于长期不断的摸索、研究和优化。充分发挥信息技术的渗透性和创新性优势，在生产和服务的各个环节不断提高自动化、智能化水平，提高产品质量，缩短生产周期，提升产能规模。结合多年运行信息化的经验，与软件合作方共同研发符合自身精细化管理和柔性生产要求的软件系统，并进行持续完善，使信息化水平始终保持行业先进水平。

(4)量子计算

随着量子计算机的发展，首个“超级App”可以以最有效的方法绘制路径或设计系统。对于旅游行业而言具有巨大的潜力。和互联网搜索及社交媒体等其他事情一样，许多旅行依赖于大型数据阵列的优化。航班计划编排、机组配置、飞机路线、旅行行程等都是充满变量的优化问题。量子计算机将使用全新的解决方案。

2.3政策监管

2.3.1行业监管体制和行业主管部门

消费品行业主要由政府部门对行业发展进行政策指导与监督管理，由行业协会进行行业内的自律管理。本行业的行政主管部门是商务部和各地商业管理部门、国家工业和信息化部，国家发展和改革委员会、国家旅游局等。国家发展与改革委员会与各地分支机构的主要职能是制定产业政策并监督、检查其执行情况，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作。

2.3.2行业自律组织

本行业的自律监管机构包括中国汽车工业协会和中国工业设计协会、中国服装协会、中国旅游协会等。纺织业及纺织服装、服饰业的行业自律管理机构是中国纺织工业联合会及其成员单位中国棉纺织行业协会、中国家用纺织品行业协会、中国服装协会等，主要职能包括开展对行业发展和市场动态的研究，参与行业发展规划的研究制定，进行行业自律监管以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见等。

第三章行业估值、定价机制和全球龙头企业

3.1行业综合财务分析和估值方法

图指数PE/PB

图指数市场表现Wind数据整理

图指数趋势比较

非日常生活消费品行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

3.2行业发展和驱动机制及风险管理

3.2.1行业发展和驱动因子

美国的消费史要追溯到20世纪80年代的“商场热”之前，20世纪20年代的家用电器革新之前，亨利·福特采用流水线批量生产汽车之前，甚至是工业革命之前。在美洲，我们可以追溯到年，即詹姆斯敦殖民地建立的时候，确切地说，是美国原住民作为精明的参与者出现在繁荣的全球贸易中的时候。

快速的工业化进程,促进了越来越快的技术进步和总财富增加。随着财富的增加，新兴的中产阶级对新商品和服务的需求也呈爆炸式增长。组成现代非必需消费品板块的行业，都可以追溯到工业革命时期。

媒体行业的发展最初是报纸，在独立战争结束时，美国只有43家报纸。到年，增加到家。胶片技术的进步催生了另一种基于内容的行业-电影。

零售业的出现基于一个简单而古老的前提:卖价要大于成本。，随着农业和制造业生产技术的进步，商店的商品供给种类不断增多，价格也相应降低了。运输业的发展使得商品可以运送到更远的地方。这就催生出了零售业。

汽车行业的发展从年发明家加扎里第一次描述出早期的内燃机开始，到工业革命时期，人们的出行方式取得了很大的进展。几十年来，汽车创新不断加速。车载计算机、更高的安全性功能、更快的生产时间和新的管理理念层出不穷。尽管美国曾经是世界的汽车工厂（现在仍然是生产卡车和多功能运动车的主力军），但管理上的失误、工会的苛刻要求、燃料效率法规和国外汽车创新的竟争，致使美国丧失了领先位置。

现代耐用消费品行业范围广泛，住宅建筑业、家电制造业、工具制造业、纺织品制造业、电子消费产品，都是其中的组成部分。将纺织制造机械化彻底改变了早期的服装行业。然而．对整个行业乃至整个工业经济都具有影响力的创新是可换零件的引入。

现代消费者服务业包括旅游（游轮公司和旅行社）、住宿（酒店和汽车旅馆）、餐饮（快餐和全套服务）。现代消费者服务业还包括一些特殊消费者服务（理发店、美容沙龙、纳税服务）。旅游业是一个古老的行业。工业革命时期,旅游业得到迅速发展。由于旅游者需要住宿，所以酒店业在那时也发展迅速。年开业的纽约城市酒店，被认为是美国第一家现代酒店。随着19世纪末工业革命的全面展开，工人们需要更快、更经济实惠的用餐方式。年，“午餐车”的理念开始流行。这种“午餐车”上放着各种各样已经做好的或将要做好的食物。

图全球非日常生活消费品增加值占GDP比重

驱动因素

(1)经济驱动因素

对非必需消费品板块最有意义的经济驱动因素包括:消费者支出、收入和就业、经济增长。、利率、·汇率。总体而言，没有一个驱动因素是单独起作用的。对非必需消费品板块最有影响力的因素是消费者支出。但消费者支出本身是由就业和工资增长驱动的，就业和工资增长又是由经济增长驱动的。此外，利率和币值波动也对非必需消费品的股价有重要影响。利率影响非必需消费品公司的资本成本，并影响着消费者行为。

图城镇居民人均消费性支出、人均可支配收入

(2)政治驱动因素

对非必需消费品板块最有意义的政治驱动因素包括:税收、贸易政策、规章制度、经济自由化。自由贸易是经济全球化的重要组成部分，它使得商品和资本能在国家之间高效流动。贸易政策可以影响所有经营进出口业务的非必需消费品公司。当保护主义之风盛行时，贸易政策往往可能增加对本国生产者的补贴，对进口商品征收关税，或有时两者结合，从而扭曲了自由市场的天然价格机制。这常常会导致消费者面对更高的价格。反过来，打开新的贸易通道，可以让企业找到更多的销售渠道和/或更有价格优势的供应商。

(3)情绪驱动

无论是消费趋势、还是对弹性的投资偏好，消费者情绪都对公司的收入有巨大影响。对于消费者喜好，只能做模糊的追踪。消费者喜好又是公司股价表现的强大驱动因素。公司通过调整营销策略或生产方式，来捕捉市场的热门趋势。一旦捕捉到正确的趋势，便能给公司带来丰厚利润，否则就是灾难。

(4)事件驱动

图新闻指数

3.2.2行业风险分析和风险管理

表常见行业风险因子

其中本行业常见的风险如下：

(1)市场风险

行业竞争愈发激烈，国外免税巨头觊觎中国免税市场。同时面对新冠肺炎疫情的严峻考验，免税市场面临客源下降等风险。应加强信息化建设，打造线上线下一体化的竞争优势；继续提高产品采购议价能力，提升产品的核心竞争力，提升服务品质；利用品牌优势和经营渠道优势，发挥专长，增强市场竞争力。

(2)新产品和新技术开发风险

非日常生活消费品行业的技术更新速度较快，且发展方向具有一定不确定性。如果不能始终保持技术水平行业领先并持续进步，市场竞争力和盈利能力可能会受到影响。

应对措施：通过长期技术积累和发展，培养高水平的技术研发团队，形成较强的自主创新能力，技术研发水平努力提高。对于新产品和新技术的开发，始终保持高度