谷歌,告别神话

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虎嗅注：本文作者马特·沃德（MattWard）是一位天使投资人、初创企业咨询师、企业家、作家和密码学爱好者。他在thinkgrowth上发表文章，详细论述当今世界四大科技巨头的发展战略，本篇是该系列第二篇。

编译丨乌鸦骑警

我们正处于一个前所未有的科技主导的时代。

类似谷歌、苹果、亚马逊、Facebook这样的科技巨头对我们的控制力每天都在加强。他们掌控着我们的各项数据，他们对我们无所不知。他们所创设的网络效应和那个巨大的“飞轮”一方面拓展着新的商业疆域，另一方面也减轻着自身的竞争压力。

这是本系列的第二篇文章。这个系列文不仅仅局限于科技公司本身，更重要的还是对未来发展机遇的思考：巨头们会做出怎样的并购策略？初创企业要如何应对？而作为投资者，又将如何认清形势，调整其投资计划？这几个问题才是这四篇文章最为关心的。

其实有关未来的预测，我在文章已经有所涉及。想知道亚马逊是否会成为第一家市值万亿的企业？建议你戳下这个：《解码亚马逊帝国：别和贝佐斯作对》

不过今天，我们的主角是谷歌，所以讨论的内容可能就没那么阳光了。但不管怎样，既然你点开了这个页面，那就备好咖啡，找个舒服的座位，慢慢看吧。

谷歌就是上帝

年，两个疯狂的书呆子在一间车库里琢磨出了一个足以改写互联网历史的疯狂主意。从此之后，曾经纷乱无序的信息世界有了结构和秩序。

当然，这么说可能有些抽象，打个比方好了，你能想象图书馆会没有文件管理系统吗？

谷歌给搜索业务带来了革命性的变化，也让搜索频次成为衡量各大公司实力的重要指标。尽管这套算法远远谈不上完美，但其所激活的网络效应，以及谷歌为应对这个网络效应的变迁所做出的一个个改进，都在切实的提升搜索效率和搜索质量。不夸张的讲，是搜索系统的不断演进成就了今天的互联网。

现在，只要你键入问题，谷歌马上就可以给出答案；想想圣经上的话：“叩门就开门，祈求就得到”。没错——谷歌就是上帝。

当今世界还有多少通用语是全球都能听懂的？我没法给出全部答案，但我知道，下面这句话一定位列其中：

“JustGoogleit.”

走近谷歌

要想真正认识谷歌，真正明白这家公司发展的方向，你就需要理解他们不断改变，不断拓展的外在组织和内在结构。

年，谷歌正式“变身”为Alphabet，这个包罗万象的商业实体令众多业务部门可以更快速、更自由地迈开创新步伐。与此同时，谷歌也成为了当今世界最复杂的企业之一。该公司的主要业务可以分为以下几部分：

谷歌的“高回报赌注”

这些产品包括：

搜索GmailYoutubeChromeAndroidAdSenseGoogleDriveCloud

“其他赌注”

也有些业务虽然称不上是谷歌的核心产品，但也给人以深刻印象，就比如：

WaymoGoogleVenturesCapitalGGoogleXNest（谷歌旗下智能家居设备制造商NestLabs）其他小型子公司

乍看上去，谷歌的业务确实够庞杂。不过对于一个聚焦搜索业务的公司，所涉业务不够多才是真的反常。下面我会一一解读上述部门各自的核心业务，尽力为您呈现一个更加清晰的“谷歌宇宙”。

“高回报赌注”

说到底，谷歌是一个以信息处理为核心的公司。谷歌最初的使命是对全世界信息进行编目，而随着时间的推移，这一使命已悄然发生了改变，谷歌现在的野心是掌控互联网，或者更具体的说，是抓住用户的注意力；有了注意力，也就有了通过广告等各种方式完成商业变现的可能。

1.搜索：世界第一搜索引擎

谷歌本身，是一个占据世界主导地位的搜索引擎。

全世界77%的人在使用谷歌搜索，而这个这一数字还有增长的空间。

尽管有13亿人因为中国的网络防火墙而无法使用谷歌，但除此之外的几乎四分之三的世界都已纳入谷歌版图。这样的统治力是史无前例的。

但统治的背后也暗藏隐忧。Alphabet86.5%的营收来自于广告收入，而广告收入又主要来自于搜索业务。尽管YouTube和Gmail的广告收入，以及AdSense业务也做出了不小贡献，但对比之下，“主力印钞机”仍然是搜索广告。

你是不是想说“篮子里放多少个鸡蛋”的那个典故？稍等，我们过会儿再来聊那件事。

2.Gmail：世界第一电子邮件服务体系

我估计此刻正在读这篇文章的朋友要么是商务人士，要么就是科技爱好者。但不管你是哪类人，你都一定非常清楚邮箱的重要性。

虽然我们无法给出精确的数据（毕竟不少人拥有多个邮箱），但根据现有数据，全世界60%的人都在用Gmail。

不过尽管谷歌在邮件业务也获得了支配地位，但这一领域却并不是公司营收的主要来源（尤其是考虑到基础设施费用和员工工资等必要开支）。

以及……你还记得，上次点开Gmail上的广告是在什么时候吗？

3.YouTube：世界第一视频平台

YouTube是世界第二大搜索引擎，也是用户人数最多的视频平台，这里每分钟能产出小时的视频内容。一想到12年前只花了16.5亿美元就拿下了YouTube，谷歌的高管们做梦都能笑醒吧。

虽然谷歌目前仍未公开YouTube给谷歌所带来的具体贡献，但CreditSuisse的数据也许会给我们一些线索：年，YouTube和GooglePlay业务占据谷歌营收的15%，这比年高出4个百分点。而预计到年，这个数字将会攀升至24%。

4.GoogleChrome：世界第一浏览器

在浏览器市场，Chrome“霸占”了全世界60%的市场份额。尽管Chrome本身并不会带来多少营收，但它却能产生海量数据，这将给谷歌带来丰硕回报。

以Mozilla浏览器为例，在用户将谷歌搜索设为自己主页时，它每年能给谷歌带来31.4万美元的收入，其中，97%来自广告版税。

Mozilla在全球市场的份额大约是5%~15%，这样算来，占据60%市场份额的Chrome预计每年会给谷歌带来13-38亿美元（假定其他所有浏览器与Mozilla所付的广告版税金额相同）。

如果再把行业领先者所获的更高的估值倍数计算在内，那么单论收入，Chrome部门就已经具备独立公司的规模了，而这还没有算上其所带来的海量数据价值。

5.谷歌地图：世界第一地图程序

虽然严格意义上讲，谷歌地图也不是公司收入的主要来源，但就产品生态而言，它的地位不可或缺，它的价值难以估量。

广告是个数据游戏，企业拥有的数据量越大（尤其是位置信息相关数据），广告投放就越精准。

虽然一般来说，iPhone用户对苹果有着极高的产品忠诚度，但在地图应用方面却并非如此。研究人员却发现，70%以上的iPhone用户使用的是谷歌地图。

而谷歌自己也在探索地图业务变现的新形式，就比如在地图界面上放一个预定Uber的按钮。但这也只是个开始，可以确定的是，谷歌未来会加大区位广告的投放力度。

6.Android和GooglePlay：世界第一的手机系统

年，谷歌低调的收购了安卓。当时他们并没有公开收购额，外界的猜测是万美元。

虽然只是个传闻，但彼时这个数字还是引起了轩然大波，在很多人看来，安卓的价值不过是万的百分之一而已。

但这些人怎么会猜透谷歌的心思？搜索巨头之所以出手如此阔绰，主要有两个考虑，一是要节省资金，二是要为未来的发展打好基础。

让我们把时钟拨回到年。那年，乔布斯把iPhone带到了人间，世界因此而巨变。

由于苹果掌控着智能手机市场，强如谷歌也只能上缴“苹果税”。当时，苹果营收的1%来自谷歌，但那有什么办法呢？谁让后者求着苹果，要让iPhone使用谷歌的搜索引擎呢？

（附注：直到今天，谷歌每年还要给苹果包一个30亿美元的大红包——就因为搜索引擎的事。想象下，若是后来，整个手机市场都被苹果所掌握……）

是安卓改变了游戏规则。

如今在每季度智能手机出货量中，安卓手机占据了80%~88%的市场份额；现实就是，对于更广阔的世界市场而言，iPhone还是太贵了。

得益于对安卓生态系统的远见卓识和不懈投入，谷歌在移动广告领域的收入世界第一；而亿美元的数字则占据了全球移动广告总收入的35%之多。

这还没有算上谷歌的应用市场，GooglePlay的进账。

蓬勃发展的还有谷歌的第三方开发者生态系统。年，它为Alphabet带来了90亿美元的净收入。

7.AdSense：世界第一的广告展示网络

在线上广告领域，谷歌的另一个大杀器是AdSense。它可以让相关网站直接通过谷歌的广告平台实现商业变现，网站主体既不需要考虑后端编辑问题亦不必自己费心去寻找广告客户。而自己动手操盘一切的谷歌也并没有吃亏，他们将从整个广告收入中获得32%~49%不等的收益（其余收益则归属于广告发布者）。

根据Investopedia的数据，年AdSense的收入为亿美元，占谷歌总营收的23%。

但尽管数字飘红，一个不幸的事实却不能不提：广告，向来是一门重眼球不重质量的生意。也正是这个特性，决定了低俗内容的盛行和标题党式广告的泛滥。

但这又有什么办法呢？既然这样的状况短期内也不会得到什么改观，我们也只能提前恭喜AdSense，恭喜他们还能继续风光一段时日。

8.GoogleDrive：世界第二的云存储服务

年，谷歌决心与Dropbox和Box展开竞争，彼时，云存储市场已有腾飞之势，而谷歌却姗姗来迟。

但目前看来，这一行业现在也只有Dropbox的市场份额比谷歌多。虽然云存储服务的收费金额仍然较低（GB的空间每月只需1.99美元），但随着越来越多的用户选择用云端备份文件，谷歌在这方面获得的收入也将扶摇直上。

而更大的附加值则来自于GoogleDocs。通过它，用户可以在云端自由调整文件夹，编辑文档内容。有关这一软件的重要作用，我已在此前的文章中多次提到，此处就不再赘述了。

尽管GoogleDocs与同类软件相比尚未赢得明显优势，但研究报告显示：

“当学生们需要单独完成论文时，只有12%的人使用GoogleDocs；但当他们要完成小组讨论作业时，78%的人用到了GoogleDocs；在个人写作语境里，80%的学生使用了微软的Word，不过在组内学习时，只有13%的人还在用这个办公软件。”（资料源自Recode）

随着00后们逐渐踏入职场，这样的趋势也会逐渐主流化。可以想见，今后会有越来越多的组织和个人选用谷歌云服务来完成协作性办公，这将进一步开掘谷歌的增长潜力。

与此同时，谷歌也在加速布局企业云基础设施。现在，谷歌那3.95%的市场占有率与亚马逊相比，实在是不值一提；所以，若想在这个价值25亿美元的IaaS市场上获取更多利润，谷歌还有很长的路要走。

9.DeepMind

年，谷歌买下了总部位于伦敦的AI实验室DeepMind，据说当时的收购价为万美元。

虽然迄今为止，这一部门似乎仍未给公司带来多少收入，但人工智能是谷歌最强大、最有力的护城河之一。在我看来，这是一项明智的收购，它蕴含着不可估量的巨大潜力。

其他赌注

谷歌也有茫然的一面：赚这么多钱，究竟该怎么花？但谷歌也有清醒的一面，他们有充分的理由为其在广告领域的垄断地位而担忧。

语音搜索可能会侵蚀传统搜索市场的大部分份额，这意味着谷歌可能会陷入困境。

所以这个搜索巨头必须未雨绸缪。以下所有部门都与未来的增长与创新紧密相关，不夸张的说，这些业务掌握着谷歌未来的钥匙，谷歌是否还能保住市场的主导地位，全看他们的表现了。

1.Waymo

年，谷歌将他们的自动驾驶汽车项目Waymo变成了一家独立公司。现在业内已达成共识：Waymo是自动驾驶领域的领导者之一。而对谷歌来说，它也是帮助自己掌控未来的杀手锏。

目前，Waymo刚刚和他们的竞争对手Uber达成和解，后者将付给Waymo2.45亿美元的和解费，原因是其涉嫌窃取Waymo的商业机密。

一旦考虑到未来多数（如果不说是所有）应用场景的运行机制都与自动驾驶操作系统的内在原理一脉相承，你就会明白，Uber与Waymo现在的竞争其实蕴藏着更为重大而深远的战略意义。换句话说，谁能打赢自动驾驶系统之战，谁就会赢得未来。

有关这一话题，我在早先的文章里有过论述，欢迎点击：GooglevsUber-TheBattlefortheAutonomousOS-ThinkGrowth.org

2.GoogleVenturesCapitalG

为未来储备的另一种有效办法是留存一笔丰厚的“军费”。从这个意义上讲，GoogleVentures（GV）所储备的24亿美元就是谷歌打赢未来战争的重要武器。现在，它正瞄准着那些有潜力搅动风云、改变游戏规则的初创公司，以及那些市场虽小，却有着巨大发展空间的新兴产业。

目前看来，GV的投资组合是顶级的，他们的麾下会集了包括Uber、Medium、Jet.